[HBR Article] 01. Why business models matter

Harvard Business Review #01

Title) Why business models matter

• by Joan Magretta
• May 2002
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Intro

비즈니스 환경에서 Business model과 Strategy는 가장 무분별하게 사용되는 용어 중 하나입니다. 많은 사람들이 비즈니스와 관련된 모든 것을 두 용어로 지칭하므로, 결국 그 어떤 용어도 아무런 의미를 갖지 못하는 경우가 많습니다.

하지만, Business model과 Strategy는 엄연히 서로 다른 개념입니다. 잘 설계된 Business model은 전반적인 비즈니스에 대한 깊은 이해를 도우며, Strategy는 강력한 경쟁사를 이길 수 있는 역량을 기업에 부여할 수 있습니다.

Business model

Business model은 기업이 수익을 창출하는 방식을 설명하는 개념으로, 두 가지 질문에 답합니다.

• 고객이 누구인가?

• 고객이 무엇을 가치 있다고 여기는가?

즉, Business model은 기업이 고객에게 가치를 제공하고, 그 가치를 통해 수익을 창출하는 일련의 과정을 체계적으로 설명하는 하나의 이야기입니다.

강건한 Business model은 두 가지 테스트를 통과해야 합니다.

• Narrative test: 고객이 누구인지, 그들이 무엇을 가치 있다고 생각하는지, 그 가치를 제공함으로써 수익을 창출하는 논리적인 이야기가 제공되어야 합니다.

• Numbers test: 고객에 대한 가정이 경제적으로 타당하여 손익계산이 성립해야 합니다.

Strategy

Strategy는 Business model과 달리 경쟁적인 부분을 다룹니다. Strategy는 다음과 같은 질문에 답합니다.

• 경쟁자보다 더 나은 성과를 위해 무엇을 다르게 해야 하는가?

Strategy는 경쟁에서 우위를 점하기 위해 기업이 채택하는 차별화된 접근 방식을 의미합니다. Business model이 기업의 작동 방식을 설명하는 시스템이라면, Strategy는 경쟁 상황 속에서 Business model을 어떻게 유리하게 사용할 것인지를 다룹니다.

Cases

1. American Express (성공 사례)

• American Express의 여행자 수표는 대표적인 Business model 성공 사례입니다.

• Business model - Narrative test

  당시 여행자들은 신용장 (개인이 외국에서 현금을 인출하거나 결제할 때 사용했던 문서)을 현금으로 바꾸기 어려운 상황을 겪고 있었습니다. American Express는 여행자 수표라는 혁신적인 제품을 통해 여행자들에게 안전성 및 편리함을 제공했습니다. 여행자는 도난이나 분실 시 보상이 가능하므로 안심할 수 있었고, 현지 가맹점은 American Express라는 신뢰할 수 있는 브랜드 덕분에 수표를 기꺼이 수용했습니다.

• Business model - Numbers test

  American Express는 고객이 수표를 선불로 구매하므로 자금이 선지급되었고, 이로써 무이자 대출 효과를 누릴 수 있었습니다. 또한, 일부 수표는 사용되지 않아 추가적인 수익이 발생했습니다. 결과적으로, American Express의 여행자 수표는 안정적인 수익 구조를 갖춘 혁신적 Business model로 인정받았습니다.

2. EuroDisney (실패 사례)

• EuroDisney는 미국 디즈니 테마파크의 Business model을 그대로 파리에 적용했지만, 고객에 대한 이해가 부족하여 실패했습니다.

• Business model - Narrative test

  EuroDisney는 유럽 고객도 미국 고객처럼 하루 종일 테마파크 내 식당에서 식사를 할 것이라고 가정했지만, 이는 잘못된 판단이었습니다. 유럽의 방문객들은 정해진 시간에 식사를 하려 했고, 이는 레스토랑 과부하와 긴 대기줄을 초래했습니다. 고객의 행동 및 동기에 대한 이해가 부족하여 운영상의 문제가 발생하였으며, 이는 Narrative test를 통과하지 못한 것으로 여겨집니다.

3. eBay (성공 사례)

• 누구나 물건을 사고팔 수 있는 온라인 경매 플랫폼을 구축한 eBay는 대표적인 Business model 성공 사례입니다.

• Business model - Narrative test

  온라인 경매 플랫폼은 시간과 공간의 제약 없이 누구나 경매에 참여할 수 있으며, 피드백 시스템을 통해 판매자와 구매자에 대한 신뢰도를 평가할 수 있습니다. 전통적 오프라인 경매로는 불가능한 방식을 온라인으로 구현하여 전 세계를 연결할 수 있었습니다.

• Business model - Numbers test

  판매자와 구매자가 직접 결제 및 배송을 처리하기 때문에, eBay는 재고 관리 및 물류 관련 비용이 발생하지 않고 신용 위험이 전혀 없게 됩니다. 또한, 수많은 거래로부터 발생하는 수수료 수익은 거래량 증가와 함께 지속적으로 증가했습니다.

4. Wal-Mart (성공 사례)

• Wal-Mart는 Kmart와 동일한 할인 소매업 Business model을 사용했지만, 차별화된 Strategy를 도입하여 성공한 사례입니다.

• Strategy

  Wal-Mart와 다른 기업들 사이에는 여러 가지의 차별점이 존재했습니다. 첫째, 당시 대형 할인매장들은 주로 뉴욕과 같은 대도시를 중심으로 확장하고 있었지만, Wal-Mart는 소규모 농촌 시장을 공략하여 차별화에 성공했습니다. 이를 통해 대규모 경쟁을 피하고 지역 고객을 확보하는 데 성공했습니다. 둘째, 할인 판매 행사가 잦은 타업체들과 달리 Wal-Mart는 ‘Everyday Low Price’ 전략을 통해 언제나 낮은 가격을 유지하겠다는 약속을 강조했습니다. 이와 같은 일관된 저가 정책은 소비자들에게 신뢰를 제공했습니다. 셋째, 경쟁 업체들이 저가 브랜드의 제품을 판매할 때, Wal-Mart는 유명 브랜드를 낮은 가격에 판매함으로써 품질과 가격 측면에서 모두 경쟁력을 확보했습니다.

My take

“Business intelligence를 연구하는 우리는 다양한 비즈니스 용어를 명확히 구분하고 설명할 수 있어야 한다.” 지도교수님께서 자주 해주시는 말씀입니다. 연구실에 학부 인턴으로 들어와서부터 자주 들어온 교수님의 말씀인데, 생각해보면 저도 여태 Business model과 Business strategy를 구분하지 못하고 무분별하게 사용해온 것 같습니다. 앞으로도 다양한 HBR article을 읽어보며 비즈니스 용어를 정확히 이해해야겠습니다.